在數(shù)字化浪潮的持續(xù)沖擊下，餐飲行業(yè)也在經(jīng)歷深刻變革。根據(jù)中國飯店協(xié)會《2024中國餐飲業(yè)年度報(bào)告》顯示，過去一年餐飲行業(yè)房租成本同比增長2.6%，人力成本增長0.5%，原料進(jìn)貨成本增長2.2%，這三大成本壓力依然是制約門店經(jīng)營與發(fā)展的核心難題。
市場呈現(xiàn)出強(qiáng)者越強(qiáng)的馬太效應(yīng)，連鎖品牌憑借規(guī)模優(yōu)勢和標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營，在各方面都形成了明顯的競爭優(yōu)勢。據(jù)普華永道與中國連鎖經(jīng)營協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的《中國連鎖餐飲企業(yè)資本之路系列2024》，我國連鎖餐飲化率近年來持續(xù)提升，由2018年的14.7%提升至2023年的20.4%。
非連鎖的獨(dú)立街邊小餐飲店，曾經(jīng)憑借煙火氣和親民價(jià)格俘獲食客，如今在激烈的市場競爭中面臨多重挑戰(zhàn)。經(jīng)營成本高、連鎖品牌擠壓，促使小本經(jīng)營的街邊小餐飲店也得積極尋求出路。
街邊的小餐飲店，躋身私域
除了傳統(tǒng)的線下經(jīng)營，餐飲巨頭們也在布局私域經(jīng)營：肯德基會員近4億，麥當(dāng)勞中國超70%的訂單來自其小程序。這些數(shù)據(jù)或可指向一個結(jié)論：誰掌握直接觸達(dá)顧客的能力，誰就掌握了生意主動權(quán)。因此，私域經(jīng)營或成為餐企增長的第二曲線。
私域經(jīng)營的本質(zhì)，是商家通過社交媒體眾多平臺聚集客戶，建立可直接觸達(dá)的社群，通過持續(xù)互動提升復(fù)購率。平臺流量成本高，疊加投流帶來的正反饋效果逐漸減弱，私域流量是門店直接擁有的、可重復(fù)、低成本甚至免費(fèi)觸達(dá)用戶的場域。
社交媒體發(fā)帖種草、小程序掃碼下單、加入粉絲群享優(yōu)惠，不少街邊小餐飲店也開啟私域運(yùn)營。以一家2018年在校園內(nèi)開業(yè)的烘焙小店為例，通過建立微信群接龍賣貨，“從一群到八群只用了不到半年時(shí)間，每天能接180單左右，算是超負(fù)荷工作。”店主說，“我們依然保持著十個微信群，4500多個顧客的私域流量池。”
有效的私域經(jīng)營能夠幫助小餐飲店提升顧客忠誠度，增加復(fù)購率，進(jìn)而提升營業(yè)額，在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。騰訊《2021智慧零售私域增長指南》指出：私域流量的核心不是流量，而是人，是與顧客建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系。餐飲生意歸根結(jié)底是關(guān)于人的生意。
與大企業(yè)重金打造的會員體系不同，街邊小餐飲的私域經(jīng)營充滿了市井智慧和人情的溫度。另一家販賣鮮果撈的小店，通過微信小程序接單并進(jìn)行自配送，客源覆蓋多個周邊高校。一碗物美價(jià)廉的水果撈，讓很多同學(xué)自發(fā)地在社交媒體發(fā)帖或向身邊人推薦。短短一個月的時(shí)間，該店就成立了7個微信群。
對于街邊小餐飲店，私域微信群里不僅有訂餐接龍，更有店家與顧客間的情感接續(xù)。
以人為本，讓小餐飲店“殺出重圍”
盡管有運(yùn)營策略，但小餐飲店大都運(yùn)營能力不足，普遍缺乏專業(yè)的數(shù)字運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致私域運(yùn)營停留在簡單的信息推送層面，難以實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。
同時(shí)也難以維系用戶信任。私域運(yùn)營建立在高度信任的基礎(chǔ)上，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)問題，很容易引發(fā)信任危機(jī)。想要私域之路走得長久，小餐飲店必須認(rèn)識到：私域流量的本質(zhì)是與用戶長期關(guān)系的培養(yǎng)，而非簡單的營銷轉(zhuǎn)化。拋棄營銷的外殼，其目的依然是要服務(wù)好顧客的需求，與顧客建立良性的情感連接，這種情感連接可能基于利益，也可能是情感上的共情。
因此，在私域體系中，必須尊重顧客的主體性，而不單是將其視為交易對象，只有堅(jiān)持以人為本的態(tài)度，才能建立長久的情感連接，也才能將生意做得更長久。
烘焙店主說：“感覺平時(shí)大家都各有各忙，現(xiàn)在我們更注重不打擾大家，只在群里更新庫存，讓大家需要的時(shí)候能方便地找到我們。”抑制住鋪天蓋地的營銷，恰恰體現(xiàn)著對顧客的尊重和體察——知道顧客需要什么，更知道顧客在什么時(shí)候有需要。
當(dāng)大型餐企追逐流量與轉(zhuǎn)化率時(shí)，街邊小店正以另一種邏輯深耕私域。這種“真誠待人、用心做事”的樸素智慧，或許正是中國無數(shù)小餐飲店能夠在數(shù)字時(shí)代找到的，屬于自己的生存秘訣。
來源：新浪財(cái)經(jīng)